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10 recommandations pour la gestion de crise 2.0
Chaque crise est unique dans ses caractéristiques en fonction de la marque touchée, de l’événement en question, du moment (certaines crises sont éclipsées par d’autres faits importants), des forces en présence, etc.
C’est pourquoi je ne relèverai ici qu’un ensemble de recommandations, qui me paraissent former un « guide des bonnes pratiques » en cas de crise sur le Web.
Avant la crise
1. Ne pas réagir par rapport à tout
Il y a aura toujours des commentaires négatifs sur le Web. Certains doivent être laissés tels quels. Les raisons pour cela peuvent être multiples:
- Tout d’abord, l’effet Streisand, du nom de l’actrice/chanteuse américaine Barbra Streisand. Celle-ci a attaqué en justice un photographe qui avait pris et diffusé sur internet une photo de sa maison. Son action, relayée par les médias, a eu pour résultat que tout le monde voulait voir cette fameuse photo que la star refusait de voir diffusée et cette photo s’est propagée partout sur Internet.
- Parfois, des commentaires négatifs sont en fait positifs pour le positionnement d’une entreprise. Apple, par exemple, est souvent décrite comme une marque très chère. Est-ce négatif pour la marque? Pas vraiment dans la mesure où il s’agit d’un positionnement premium qu’elle adopte.
- Enfin, une étude sur Amazon ( Stern, School Of Business. « The Importance Of Measuring What We Should Be Measuring. » New York University, 2011. Print.) démontre qu’une critique positive mais fade décrivant uniquement un produit comme bon, avait tendance à réduire les ventes de 0, 2% alors qu’un produit qui était critiqué dans tous ses aspects avait tendance à rassurer le consommateur car cela lui donnait confiance dans la mesure où il était au courant de tous les risques qui entourent le produit.
2. L’importance des employés
13 % des crises proviennent des employés. Il est donc indispensable de sensibiliser les employés aux enjeux digitaux de l’entreprise. Certains préconisent d’établir une charte numérique qui définit clairement les droits et devoirs des employés.
3. Isoler les râleurs
Un râleur tire sa force de la publicité qui est faite de son mécontentement. Il faut donc l’isoler en privé afin de discuter avec lui. Très souvent, ceux-ci se montrent alors très dociles et peuvent même être transformés en ambassadeurs.
4. Réaliser des pré-tests avant chaque campagne.
Vu le nombre de crises communicationnelles, il est important de réaliser des pré-tests avant les campagnes, particulièrement lorsqu’on touche aux valeurs de féminisme, de justice, d’écologisme, et d’égalité. Il faut aussi absolument éviter de surfer sur des événements dramatiques tels que des catastrophes naturelles, tueries ou autres.
Pendant la crise
5. Ne pas réagir aux détournements
Lorsqu’une marque subit une crise, les détournements de la part des internautes sont plus que fréquents. Findus en a fait l’expérience récemment ; lors du changement de marque de Dexia en Belfius, ce fut également le cas. L’erreur typique est de prendre ces détournements comme une atteinte. Il faut, au contraire, ne pas réagir à ceux-ci, voire l’exposer pour dégonfler la situation.
6. Ne jamais supprimer de commentaires.
7. Mener le débat d’opinion de manière rationnelle
Souvenez-vous, dans mon article sur la typologie des profils auxquels le community manager peut faire face, j’avais développé 3 types de publics :
- Les défenseurs de la marque
- Les détracteurs, composés des indignés, boycotteurs, trolls et concurrents
- Les spectateurs, comprenant des informateurs, des experts et de simples spectateurs
Ce qui nous donne un schéma du débat comme celui-ci:
Généralement, les rapports de force sont tels que les détracteurs sont beaucoup plus nombreux que les défenseurs, mais en infériorité par rapport aux spectateurs.
Les défenseurs et les détracteurs sont dans l’émotionnel (en rouge) ; les détracteurs ont été indignés par quelque chose et sont donc touchés émotionnellement (à l’exception du troll) tandis que les défenseurs de la marque sont touchés parce qu’on attaque une marque avec laquelle ils sont émotionnellement connectés.
Au centre du débat, nous trouvons les personnes dans le rationnel (en noir) actives (les experts et les informateurs) et passives (les spectateurs purs).
L’enjeu du débat se trouve au milieu.
D’une part, parce que les spectateurs sont les plus nombreux.
D’autre part, car ce sont eux les relais de la crise (informateurs) et aussi ceux qui vont interpréter les actions de l’entreprise et donner leur « bulletin » (les experts).
Enfin, gagner l’approbation des détracteurs est beaucoup plus difficile, car tous les arguments que l’entreprise pourrait apporter ne seront pas forcement compris par une personne qui est en pleine phase émotionnelle.
Il est beaucoup plus facile de gagner l’approbation des spectateurs en leur transmettant des éléments rationnels, car ceux-ci sont déjà dans un état rationnel. La situation deviendrait alors la suivante :
La lutte est dès lors beaucoup plus facile. Il faut donc garder en tête dans ses réponses aux détracteurs que le message que l’on envoie doit être plus dans le but de gagner l’opinion du spectateur que dans le but de faire changer d’avis le détracteur.
Pourquoi?
Parce que seul l’indigné attend réellement une réponse claire de l’entreprise et celle-ci ne peut provenir d’un simple community manager, mais d’un processus de réponse plus global.
Les autres : le troll, le concurrent et le boycotteur n’ont que très peu de chance d’être calmés par une simple réponse.
Si l’on devait comparer cela à une optique marketing : lorsqu’on répond à un détracteur, le message du détracteur devient un média par lequel l’entreprise peut exprimer sa position et où le public cible du message de l’entreprise serait le spectateur.
8. Un modèle de gestion de crise qui a fait ses preuves
Le modèle communément décrit comme la meilleure réaction à la crise est le suivant :
1.Empathie : la marque doit signaler une empathie par rapport au public. Leur dire que celle-ci comprend ce pour quoi les internautes réagissent.
2.Temporisation : vient ensuite la demande de temporisation. On demande ici au public d’attendre, et on indique que la marque est en train de prendre une décision.
3.Réponse: la marque apporte une réponse concrète et rapide à la crise. Ainsi, elle calmera les gens dans l’émotionnel.
4.Explication : une fois que la marque a apporté une réponse, celle-ci peut expliquer sa version, et les mesures qu’elle prendra à long terme. Ici, on s’adresse aux clients et aux gens qui sont dans le rationnel.
9. Comment répondre?
Je l’exposais durant la phase d’application du chapitre précédent, les typologies de réactions classiquement utilisées en gestion de crise ne sont pas adéquates. De l’ensemble de ces stratégies, ne peuvent en aucun cas être utilisés :
La dissimulation / la discrétion / l’abonné absent /le silence : le public, les concurrents et autres parleront à la place de la marque et celle-ci sera considérée indubitablement comme coupable
Le front/ la stratégie du refus : nier en bloc n’est pas la solution adéquate. Si l’information qui a provoqué la crise est absolument fausse, il faut être dans une stratégie de transparence et d’explication et non pas se contenter d’un refus.
Le bouc émissaire/amalgame : ne peut en aucun cas être utilisé comme seul argument. Si la faute peut être attribuée à un tiers, cela peut être utilisé à nouveau dans une stratégie d’explication et de transparence.
Il y a, par contre, une seule crise qui remet en cause ce constat. Il s’agit de la crise Volkswagen contre Greenpeace où Volkswagen s’est posé en victime, n’a répondu à aucune sollicitation. Ce cas est la preuve que l’on peut résister à une crise sans abdiquer et avec une stratégie du silence lorsque les sollicitations et mécontentements proviennent d’une communauté très spécifique qui n’est pas le cœur de cible de la marque.
Les stratégies suivantes ont, au contraire, prouvé leur efficacité :
L’acceptation / la reconnaissance / le mea culpa : la marque reconnaît avoir fait une erreur, s’en excuse et propose une solution pour que cela ne se produise plus jamais.
Case Studies :
Poweo : Poweo, un fournisseur d’électricité, utilise Chabal dans l’une de ses publicités où on le voit tirer son énergie de Poweo en se branchant sur une prise de courant. Poweo n’a pas pensé à l’aspect sécurité et le fait que cela puisse être dangereux de montrer cela à des enfants. La publicité fut retirée et le directeur de la communication a publié une lettre d’excuse.
La transparence : informer clairement et simplement sur la crise. Faire valoir sa bonne foi, montrer clairement ce qu’il en est, être pédagogue.
Case Studies :
Quick : Un petit garçon meurt à la suite d’une intoxication alimentaire après avoir mangé dans un quick. La réponse de Quick fut très rapide avec l’intervention directe et transparente d’un haut dirigeant. Finalement, Quick a été mis hors de cause.
La contre-attaque/ l’offensive/la dérision : la marque assume et le montre clairement. Elle peut même aller jusqu’à pousser la visibilité de la crise.
Case Studies :
Décathlon : ce cas ne fait pas partie de mon échantillon, car je ne le considère pas, à proprement parler, comme une crise.
Le 14 décembre 2012, l’équipe du Décathlon de Saint-Dié-des-Vosges publie un lipdub pour la Nöel qui reprend la chanson « Call me Maybe ».
Très vite, cela suscite des moqueries sur Twitter. Au lieu de se défendre ou autre, le community manager de Décathlon choisit d’assumer à 100% et propulse la vidéo en home page de la chaîne YouTube de la marque.
Très vite, les critiques se sont tues pour laisser place à des remarques positives.Il est à noter que le fait de se servir du plus haut responsable de l’entreprise pour répondre à la crise est une technique qui a toujours bien fonctionné.
Attention toutefois, si cela venait à se déclarer insuffisant, il n’y aurait plus d’autres recours. Egalement, si un mensonge ou une information inexacte venait à être dit de la part de celui-ci, il n’y aurait plus de fusible à faire sauter pour se défendre.
Enfin, la réponse en vidéo est une méthode efficace, car la majorité du public voit qu’une réponse a été faite en haut lieu, mais celle-ci ne suscite pas autant d’engagements qu’une réponse écrite pour la simple raison que beaucoup de gens ont la paresse de cliquer pour regarder le message en entier. Les phrases sont aussi plus difficiles à être détournées.
Enfin, il faut aborder la question du lieu. Où faut-il donner sa réponse ? Une méthode qui a fonctionné est de fournir une réponse sur un média entièrement prévu pour exposer la crise.
Case Studies :
Acadomia : Un contrôle effectué par la CNIL révèle que les employés d’Acadomia laissent des commentaires injurieux sur les fiches de leurs clients. Ces commentaires concernent leur vie privée. Acadomia réagira en répondant et en créant une page Facebook dédiée pour répondre à la crise.
Cependant, l’ensemble de la boîte à outils du communicant sur le Web peut être utilisé :
- Twitter : pour les informations et réponses factuelles qui doivent être rapidement données. Cela peut même être utilisé si la marque ne dispose pas d’un bon nombre de followers. En général, dans une crise, les gens veulent tout suivre et suivront donc la marque sur Twitter.Ainsi, récemment après un hack, Burger Kings a gagné 30000 followers. Il faut uniquement sélectionner les bons hashtags pour faire passer les messages.
- Facebook : comme outil de dialogue. En cas de crise grave, une page spécialement dédiée peut être créée comme expliqué précédemment.
- Site Web : pour les informations officielles.
- YouTube : peut être utilisé comme outil de réponse pour les paroles d’un haut dirigeant.
- Blog : comme outil pour parler d’une thématique dédiée pour surpasser la crise. Par exemple, en cas de crise alimentaire, un blog sur la traçabilité mise en œuvre par l’entreprise.
- Wikipedia : afin d’écrire sa propre version des faits tout en restant neutre. 7 h après le tsunami de Fukushima, l’information était sur Wikipedia Fr. Lors de la crise Findus, ce fut également le cas. Il faut cependant faire attention à ne pas être trop flagrant dans cette modification.
- Google AdWords : les gens tapent le nom d’une crise pour s’informer. Une stratégie de google ad words peut ainsi s’avérer efficace. Si l’on tape des mots-clefs propres à la crise et que la propre réponse de l’entreprise se trouve parmi les recherches, cela correspond en quelque sorte à un « laissez moi vous expliquer ». C’est la stratégie utilisée par BP lors de leur crise d’explosion de la plate-forme Deep Water Horizon. Le 5 juin 2010, soit 2 mois après la crise, BP achète des Google AdWords.
Après la crise
10. Toujours attendre que la crise soit belle et bien finie avant de tenter de redorer son image
C’est ce qu’a oublié Cora après la crise qu’elle a traversée. Seules 5% des crises connaissent une rechute.
Case Studies :
Cora : Une caissière se fait virer après avoir «volé» un ticket de caisse comportant un bon pour un hamburger. La caissière était en fait une syndicaliste. La crise eut de multiples pics au rythme des apparitions dans les médias traditionnels. Cora fera en plus l’erreur de proposer une vidéo des employés du magasin qui filment leur quotidien afin de redorer l’image de la marque. Cela n’a fait que relancer une nouvelle crise.
Voici pour les 10 grosses recommandations que j’ai dressées suite à mes recherches et mon échantillon sur 84 cas. J’ai déjà distillé d’autres recomandations à travers les différents articles de ce blog et je continuerai à le faire mais en avez-vous d’autres ?
Bonjour Nicolas,
C’est ce que j’appelle un billet instructif. Concernant l’étape 8 et selon ton expérience, quelle est la durée de temporisation maximale pour ne pas susciter l’impatience d’une audience? Quel est le bon équilibre? Merci.
Merci ! (Et pardon pour mon retard)
Je dirais que tout dépend la gravité de la crise et le degré de complexité que la réponse demande. Si l’on adresse très rapidement un message fortement empathique, cela peut aussi augmenter le délai de réponse.
• Sur des réponses qui ne nécessite aucune enquête/vérification telles que le cas d’une publicité / un commentaire / une gaffe, la durée de temporisation doit être extrêmement rapide voir jumelée avec la phase d’empathie. (En tout cas la réponse doit arriver le jour même)
Exemple: le cas Barilla d’aujourd’hui, Jazz de Montreux, Cora , etc.
• Sur des réponses qui demandent des compléments d’information, le délai peut passer à un temps plus long, voire dépasser le jour à partir du moment où la phase d’empathie a été faite (Caricaturelement ne pas dire : attendez 2 h je suis pas certain que vous ayez raison, ou vous n’avez pas raison tant que je n’ai pas contacté la personne en charge) et que les raisons de l’attente sont légitimes et compréhensibles par tout un chacun.
Exemple: Orange et la vidéo de son employé cadre qui insulte la SCNF ( "Nous comprenons votre désarroi, mais nous ne pensons pas qu’il s’agit de quelqu’un d’Orange. Nous allons voir de qui il s’agit"), la photo des ring de combats de chiens qui semblaient sponsorisés par Heineken ( "Nous sommes tout aussi choqués que vous, mais à notre connaissance nous n’avons jamais sponsorisé, de tel événement, nous allons enquêter") , etc.
• Sur des crises fortes qui dépassent le champ des seuls réseaux sociaux, il n’y a selon moi aucun délai avant la réponse.
Celle-ci doit être jumelée avec l’explication parce que je pense que dans ces cas , les réseaux sociaux sont des relais d’informations , des instruments de mesure de l’opinion ( pouvoir voir le I’ de mon schéma et ainsi voir si la stratégie de crise est bonne) , et surtout un lieu d’apaisement et de conversation.
Ainsi personnellement, je n’ai considéré les crises dans mon échantillon de cas que lorsque le mécontentement était massif et manifeste sur les réseaux sociaux. (Raison pour laquelle je n’ai pas pris la SCNF).
Voilà j’espère, avoir répondu à la question le plus clairement possible, mais cela relève surtout du good feeling parce que je n’ai pas su réellement étudier l’impact du temps de réponse sur les réactions tout simplement parce que cela se passe tellement vite (j’arrive dès lors en retard d’une guerre) et les réactions sont tellement volatiles qu’avec les programmes de veille à ma disposition il est impossible de traiter cela statistiquement.
Peut-être par la suite… !