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Vers une typologie des crises adaptées au 2.0
La semaine passée, je suis arrivé à la conclusion qu’il fallait créer une nouvelle typologie. Je suis arrivé à cette typologie suivante qui fait entrer absolument toutes les crises qu’elles soient du web ou non:
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Endogène |
Exogène |
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Fonctionnelle |
La crise provient soit d’un mécontentement par rapport au produit ou au fonctionnement de l’entreprise Exemple : Produit : la crise sur le l’utilisation d’huile de palme par chocolat Kitkat Fonctionnement : la crise Bank of America et son système de bot automatisé |
La crise provient des fournisseurs/partenaires, de la concurrence ou du secteur d’activité de l’entreprise Exemple : la crise des opérateurs téléphoniques après l’arrivée de Free sur le marché. |
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Accidentelle |
La crise provient d’un accident commis en interne. Exemple : Le naufrage du Costa Concordia |
La crise provient d’un accident commis par un élément extérieur Exemple : La plate-forme BP |
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Techniques |
La crise provient d’un dysfonctionnement du produit ou d’un service Exemple : La crise d’UGC suite à un dysfonctionnement de leur site Internet. Le cas Kryptonite |
La crise provient d’un dysfonctionnement du produit ou d’un service suite à une attaque extérieure Exemple : Phishing, smishing ou vishing, cybersquatting, flogs/splogs et piratage de site. |
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Juridique |
La crise provient d’une poursuite en justice que la marque a elle-même démarrée. Exemple : Le Figaro qui attaque en justice le blog de madame Figaro |
La crise provient d’une poursuite en justice que la marque subit. Exemple : L’affaire Kerviel et la Société Générale |
Communicationnelle |
La crise provient d’une communication organisée par l’entreprise Exemple : La publicité American Apparel |
La crise provient d’une communication qui n’a pas été organisée par l’entreprise, mais par une personne qui a servi à une communication antérieure ou qui faisait partie de l’entreprise, mais qui ne parle plus au nom de l’entreprise. Cela peut aussi concerner les actes hors travail d’un employé qui se retrouve exploités et diffusés sur un média par un tiers. Exemple : Mauranne qui se dispute avec une blogueuse sur Twitter L’employé Burger King qui avait trop bu et se retrouve filmé |
La répartition des crises est la suivante:
Les typologies de crise qui ont la moyenne de niveau de crise la plus élevée sont dans l’ordre : les crises juridiques (2), les crises techniques (1,8), les crises accidentelles (1,5), les crises communicationnelles (1,4) et enfin les crises fonctionnelles (1,3).
Ce classement est cependant sujet à de gros biais dans la mesure où il n’y a que 3 crises pour les crises juridiques, 5 pour les techniques et 6 pour les accidentelles.
A contrario, le nombre des crises fonctionnelles et communicationnelles est respectivement de 33 et 36 crises ce qui affaiblit considérablement la moyenne.
Il faut donc rejeter totalement ces résultats, car ils ne veulent rien dire.
Cependant, il est intéressant de noter que les crises sont en grande partie dues à un mécontentement du public par rapport à un produit ou au fonctionnement de l’entreprise ou par rapport à une communication de celle-ci.
Que pensez-vous de cette typologie? La trouvez-vous adaptée ?
A noter que toute la partie théorique est désormais finie , on va donc attaquer le vrai sujet de ce blog: la gestion de crise de l’e-réputation des entreprises. Celle-ci était cependant nécessaire pour que l’on comprenne dans quel cadre et sous quel angle, je les analyse.
Je suis toujours extrêmement mal à l’aise avec l’idée de tout faire rentrer dans des cases, en particulier en matière de crise. La répartition HTIPF est bien connue depuis de nombreuses années (Humain, Technique, Informationnel, Partenaires, Finance) – théorisé par Lagadec il me semble, de mémoire – et on a vite vu ses limites. Dans ta proposition aussi (on se tutoie hein ?) il y a des biais évidents… La crise BP n’a rien d’ "externe" si on considère le défaut d’entretien de la plateforme. Le pur "act of god" me semble peu fréquent sur les accidents industriels. Le terme même d’externe tendrait à déresponsabiliser les entreprises là où l’histoire nous montre au contraire une responsabilité de plus en plus importante recherchée par l’opinion publique et la justice (i.e. AZF).
Autre exemple : où placerais-tu les crises qui mettent en jeu des modifications rêglementaires (i.e. Fiscalité comportementale / sodas).
Mon point : a trop vouloir créer des cases, on s’expose à un double écueil 1. impossibilité de tout catégoriser, en particulier avec les "crises" 2. Usine à gaz si on veut ne rien oublier.
La vrai question, et l’évolution logique à mon sens en matière de gestion de crise, serait justement de ne PLUS catégoriser des typologies de crise. Aujourd’hui, la crise s’impose à l’organisation et ce qui est important de bien avoir en tête ce sont les IMPACTS de ces situations sensibles. Ces derniers sont toujours la dégradation de la réputation de l’organisation qui doit se juger à l’aune de la perception (connue ou supposée) des stakeholders.
Donc l’important ce n’est absolument pas la typologie de la crise (j’ai envie de dire, peu importe, on s’en cogne de savoir si c’est une crise technique ou juridique… non ?). Ce qui est important c’est : quel impact sur ma réputation + auprès de quels stakeholders = Stratégie de gestion de crise/plan d’action (tactique).
tous droit réservés / Lionel Benatia 🙂
Amitiés
Lionel
Aucun souci pour le tutoiement !
Pour les autres typologies, j’avais essayé d’en faire un inventaire plus ou moins complet ici ( http://gestionereputation.over-blog.com/quelles-sont-les-diff%C3%A9rentes-typologies-des-crises )
L’exemple de la crise BP comme étant externe peut être effectivement faux( voire totalement).
Toutefois , le terme externe ici peut être pris dans un mauvais sens. Il ne s’agit pas d’exclure toute responsabilité de l’entreprise et dire " ce n »est pas leur faute" mais de dire que l’élément déclencheur est externe.
-Une crise fonctionnelle externe est aussi la faute de l’entreprise. Pourquoi ce fournisseur? La concurrence, finalement ne fait que montrer dans l’exemple de Free que les tarifs étaient trop élevés ( paramètre interne)
-La crise accidentelle externe est plutôt vue par ma part comme étant un facteur non-intentionnel qui mène à un accident.
-La crise technique externe utilise une faille ( phishing, cybersquatting etc) qu’aurait pu règler l’entreprise avant.
-Le juridique externe , finalement n’est qu’un procès que l’on subit soi-même mais qui porte de toute façon sur la responsabilité de l’entreprise ( et donc d’une faute)
-Seul la crise communicationnelle externe peut être perçue comme n’étant pas de la responsabilité de l’entreprise
Donc le mot externe peut porter à confusion mais ne veut pas dire que je le prends comme une non-responsabilité de l’entreprise.
Le principal biais de cette typologie c’est qu’il s’agit d’une typologie essentiellement communicante . Elle a été créé et testée pour et par des crises de communication. Elle a donc ses failles dès qu’elle quitte le chemin de la communication pour alors vers des crises naturelles et autres domaines ( prenons même l’exemple de Bretigny)
Tu as parfaitement raison sinon pour dire que de toute façon les classer ne sert à rien et ne mène à rien d’un point de vue professionnel. Les "recettes" sont les mêmes.
Mais d’un point de vue académique , c’était intéressant pour moi pour:
1. Voir la nature des crises 2.0 ( vu que j’ai un échantillon assez exhaustif voire représentatif) afin de voir un peu les caractéristiques
2. Segmenter les crises pour comprendre comment chacune d’elle se produit. ( par exemple la fonctionnelle ici: http://gestionereputation.over-blog.com/la-th%C3%A9orie-du-trigger-crise )
3. Seule chose utile à destination des professionnelles, c’est très utile dans la prévention de crise et la gestion de risque. Elle permet de catégoriser plus facilement tous les risques tout en permettant de focaliser ses efforts sur certains points particuliers.
En effet, ici on voit clairement que les crises juridiques internes ont de grandes chance de rejaillir sur le web alors que dans la prévention d’un procès externe, on a peu de chance de voir une crise se passer. Etc.
Mais sinon dans l’ensemble, c’est effectivement essentiellement académique à des fins d’observation ou de théorie mais peu utile pour les pros.
Ah et si j’avais du classer " des modifications réglementaires (i.e. Fiscalité comportementale / sodas") , je les aurais mise soit dans fonctionnelle externe soit juridique externe mais cela nécessiterait effectivement une définition élargie de la catégorie 🙂
Réflexions intéressantes quoi qu’il en soit donc il faudrait creuser évidemment.
Sur la question externe/interne, peut être que endogène / exogène résoudrait les choses ? Food for thought.
A+
Lionel
Bonjour,
Je suis assez d’accord avec le commentaire de Lionel.
L’important dans une situation de crise (et l’aspect communication) est d’analyser comment les différentes parties prenantes perçoivent la responsabilité de l’organisation et ainsi pouvoir définir la bonne stratégie pour y répondre… Je suis assez "fan" des théories de Coombs à ce sujet (la fameuse SCCT). Même si aucune crise ne se ressemble et doit être traitée de façon individualisée, cette théorie (et sa classification des crises) peut servir de ligne directrice.
Il peut également être intéressant pour les organisations qui se préparent à la crise de se baser sur les risques identifiés à travers l’entreprise, également au niveau de la comm’. Et ainsi intégrer un volet stakeholders relations et réputation dans les plans de gestion de crise et BCP. Ainsi, les (principaux) risques identifiés dans d’autres domaines d’activités, peuvent servir d’inspiration pour développer des scénarios réputationnels et de gestion des stakeholders…
Ainsi, chaque entreprise développe "sa" liste de risques potentiels, au niveau opérationnel, juridique, commercial, réputationnel, le prioriser et developper des processus et structures de crise cohérentes à travers l’organisation toute entière, qui permettent de gérer tout type de situation de façon efficace… Mais c’est un autre débat…
Bien à vous,
Merci pour votre commentaire.
Comme pour Lionel, vous avez tout à fait raison.
La SCCT est, néanmoins, une typologie très axée sur l’entreprise (elle les classe plus par rapport à sa responsabilité que par rapport à la nature même de la crise) et donc dans ce sens est un excellent outil pour un usage professionnel.
Pour une analyse académique il est néanmoins préférable d’analyser cela plutôt par l’angle de la crise que de l’entreprise.
Analyser en fonction de la position de l’entreprise fausserait un peu l’analyse voire la biaiserait vu que si on se place du côté de celle-ci, on devrait définir si c’est sa faute ( + d’autres analyses) et en cela, on émet un jugement là où en analysant par rapport à l’angle de la crise, on est moins sujet à des biais éventuels.
Egalement, pour les crises 2.0 ou "bad buzz" , elle sera plus compliquée à mettre en en oeuvre.
D’ailleurs ici je considère que les articles jusqu’à présent et encore pour 4/5 semaines sont plus à classer dans un chapitre " La crise " ayant pour objectif de la comprendre. ( et beaucoup plus orienté 2.0 que pour de réel crise tel que Bretigny et autres car j’estime que tout a été dit sur ces dernières)
Par la suite, j’entrerai réellement dans les articles gestion de crise où la gestion des stakeholders sera beaucoup plus présent. ( Sauf qu’encore une fois, je considèrerai les stakeholders importants sur le net laissant les autres stakeholders à une gestion de crise plus classique)
En espérant vous revoir commenter sur ce blog et en espérant que vous aimez le contenu de celui ci !
Merci pour taréponse. Je comprends que d’un point de vue académique, le fait de pouvoir cartographier et classer les crises soit en effet indispensable. Déformation professionnelle: on cherche en effet avant tout à conseiller les entreprises touchées par une situation de crise… 🙂
Sinon concernant la typologie, un aspect intéressant est également de pouvoir analyser s’il s’agit d’une crise qui s’est déclarée rapidement ou si elle était latente (Cobra vs. Python), certainement dans le cas de crises réputationnelles en ligne, cela peut avoir un impact. Et démontrer l’importance du monitoring…
Concernant ta proposition de typologie, que je trouve très intéressante, où classifier les crises ‘naturelles’ (accidentel/exogène?), les crises liées à la mauvaise gestion de l’entreprise? (fonctionnel/endogène ou juridique/exogène selon qu’il y ait des poursuites judiciaires ou pas?)
#Toutàfaitdisposéàendébattre #maislàjedoisterminerundossier 🙂
Pour:
1. Crise naturelle –> Accidentelle exogène oui. Même s’il y a un facteur qui fait que l’entreprise a négligé quelque chose. Je considère pour classer les crises , le "trigger" ( http://gestionereputation.over-blog.com/la-théorie-du-trigger-crise) , c’est à dire ce qui déclenche la crise.
2. Mauvaise gestion de l’entreprise –> fonctionnelle exogène. Le caractère judiciaire ne serait qu’une étape ultérieur de la crise. En soi , toute crise peut déboucher sur du judiciaire. Là encore je considère le trigger comme étant ce qui me permet de classer.
-Imaginons que l’on apprenne une mauvaise gestion d’une entreprise et que cela débouche sur un procès = fonctionnelle exogène
– Si la mauvaise gestion de l’entreprise est mis au jour par une plainte, alors c’est judiciaire externe.
Et donc , la façon dont on va gérer la crise judiciaire ou fonctionnelle est tout à fait différente. En cas de début par procès, on va moins jouer l’empathie et la faute avouée alors que dans le cas d’une crise fonctionnelle , on aura plus tendance à avouer sa faute.
Cela fait plaisir de débattre parce qu’à l’origine, j’ai réalisé mes recherches en me coupant de tout contact professionnel de tout type pour ne pas être influencé par tous les consultants qui publient des informations tronquées pour vendre leurs service.
Quelle image des consultants… 😉 ils sont pas tous comme ça tu vois 🙂
En gestion de crise , publicité, marketing etc: non, mais dans le domaine de l’e-réputation…
J’ai vu des mémoires sur l’e-réputation qui allait dans le sens inverse de ce que j’avais trouvé parce qu’il utilisait la méthodologie des entretiens auprès de boites de community management, consultant en e-réputation, etc.