Finalement, qu’est ce qu’une crise?

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A la suite de mon intervention à l'erepday 2013 (http://www.erepday.fr) , on m'a fait la remarque que ma définition de crise n'était pas assez claire. Je vais donc expliquer la définition que j'ai de la crise.

Il existe une multitude de définitions pour la crise. La plus ancienne que j’ai rencontrée est celle de Rosenthal :

« Une crise est une menace sérieuse affectant les structures de base ou les valeurs et normes fondamentales d'un système social, qui – en situation de forte pression et haute incertitude – nécessite la prise de décisions cruciales »

(Thomas Milburn, 1972, p.262).

Bien qu’il s’agisse d’une définition assez ancienne, je la trouve très intéressante parce qu’elle évoque la notion de valeur et de norme. J’ai développé une hypothèse qui est que les crises sur Internet sont accentuées que lorsque le comportement d’une entreprise enfreint une valeur ou une norme d’un groupe particulier. Ce groupe réagit d’autant plus qu’il y a un effet de valorisation de groupe sur les individus qui le composent. J'aurai l'occasion d'en parler un peu plus tard. Une autre définition, un peu plus tardive, mais toujours assez ancienne est celle de Patrick Laguadec : 

Une situation où de multiples organisations, aux prises avec des problèmes critiques, soumises à de fortes pressions externes, d'âpres tensions internes, se trouvent projetées brutalement et pour une longue durée sur le devant de la scène; projetées aussi les unes contre les autres… le tout dans une société de communication de masse, c'est-a-dire "en direct", avec l'assurance de faire la «une»des informations radiodiffusées, télévisées, écrites, sur longue période.

Patrick Laguadec, 1984, p. 41-42

Je considère que cette définition est trop longue, peu claire et partiellement inexacte. Pourquoi faudrait-il qu’il y ait de multiples organisations pour qu’il y ait une crise? Une crise peut aussi être interne sans qu’elle soit externe et vice versa. Je ne retiens donc pas cette définition. La première définition que j’avais lue était celle de Thierry Libaert qui est celle-ci :

La crise est la phase ultime d’une suite de dysfonctionnements mettant en péril la réputation et la stabilité d’une entreprise

Libaert, Thierry. La communication de crise. 3rd ed. Paris: Dunod, 2010. 9. Print.

Ici, la notion de conséquence à un dysfonctionnement me paraît intéressante. Toutefois, affirmer que les crises sur Internet ont mis à mal la stabilité des entreprises qui ont eu à les subir me semble trop péremptoire, hors le cas de Kryptonite. 

Case Studies Kryptonite

Kryptonite était une marque d’antivol pour vélo qui a subi une grosse crise après qu’un internaute ait essayé de leur transmettre, sans succès, l’information selon laquelle leur cadenas était ouvrable avec un simple bic. L’entreprise ne lui a jamais répondu, ce qui l’a poussé à poster la vidéo sur YouTube. La crise a été retentissante forçant Kryptonite à échanger gratuitement l’entièreté des produits et ceci pour un coup de 10 millions de $. L’entreprise ne s’en est jamais remise et a déposé le bilan un peu plus tard.

Thierry Libaert fournit aussi d’autres définitions intéressantes de la crise  dans son livre, par exemple celle d’André Comte-Sponville et celle de Jean-Bernard Pinatel

"La crise est un changement rapide et involontaire, qui peut s’avérer favorable ou défavorable, qui est toujours difficile et presque toujours douloureux"

"la crise est un changement, une transition entre deux états, transition qui se fait de façon accélérée"

La définition d’André Comte-Sponville est intéressante de par son évocation du changement rapide que l’on retrouve aussi chez Bernard Pinatel, mais je ne suis, par contre, pas d’accord avec le fait que la crise soit toujours douloureuse, et ce parce qu’une crise peut être une opportunité. La traduction du mot crise en chinois illustre d’ailleurs cette bipolarité de la crise, car elle désigne à la fois le danger et l’opportunité.

J’ai donc l’impression que l’ensemble de ces définitions ne convient pas aux crises sur Internet. Il faut donc une définition de la crise propre à la crise Internet, car ses caractéristiques sont uniques. A la lecture des ouvrages sur les crises provenant d’Internet, aucune définition n’est disponible et lorsqu’on se risque à une définition, on ne définit pas la crise, on la caractérise. Ainsi, pour Edouard Fillias et Alexandre Villeneneuve:

La crise se caractérise par une inflation de contenus critiques sur une marque. Ces contenus, billets, commentaires et avis peuvent être cantonnés à un site ou à s’étendre à l’ensemble des espaces sociaux. C’est la reprise du commentaire de la crise en cours sur le net, par les médias offline, qui indique que nous sommes confrontés à une crise d’E-réputation.

Fillias, Edouard and Alexandre Villeneuve. E-réputation: stratégies d'influence sur Internet. Paris: Ellipse, 2011. 142. Print.

Selon ces auteurs, une crise ne serait donc une crise que si elle est reprise par les médias offline. Cela me paraît erroné dans la mesure où une crise peut exister sans être reprise par les médias offline (de nombreux cas existent d’ailleurs dans mon échantillon), ceux-ci n’apportant qu’une visibilité plus importante à la crise.

Ma définition d’une crise de communication est, sur la base de ces définitions : 

la crise est une situation visible de transition rapide entre deux états qui est la conséquence directe d’un comportement qui est allé à l’encontre d’une norme ou d’une valeur d’un système social.

Cette définition reprend donc les différents éléments qui m’ont paru pertinents dans les différentes définitions que j’ai parcourues ici. Les individus qui composent le système social manifestent à l’entreprise le désir d’un changement ou d’une évolution. La crise peut ainsi être une régression (l’entreprise souhaitait un changement, mais le public ne le souhaite pas) ou une évolution (l’entreprise n’a pas évolué sur un aspect et le public lui transmet son désir que cela se fasse) si l’entreprise adopte le comportement voulu par le public. 

Case studies: régression – Dexia

Dexia désirait se défaire du passé après leur reprise par l’état belge en opérant un changement de nom, car celui-ci souffrait d’une très mauvaise réputation depuis ses mésaventures financières. Après 5 mois de recherche, ils ont opté pour le nom Belfius, ce qui a déchaîné les réseaux sociaux qui estimaient que ce nom était très mauvais.

L’entreprise voulait donc effectuer une évolution en changeant de nom pour Belfius, mais le public n’était pas en accord avec cela. L’entreprise avait donc le choix entre changer de nom pour Belfius, trouver un autre nom ou ne pas le faire. Finalement, Dexia est devenue Belfius et plus personne n’en parle aujourd’hui.

Case studies: Evolution-Dell

Jeff Jarvis se plaignait du service après-vente de Dell et en a fait la publicité sur son blog en associant Dell à « Hell ». Il fut rejoint par d’autres internautes ce qui mena à un article dans le New York Times.

L’entreprise a été poussée par le public à adopter une évolution au niveau de son service après-vente, ce qu’elle a fait puisqu’elle est devenue, actuellement, à la pointe en terme de communauté Internet.

De plus , la crise possède un certain nombre de caractéristiques:

  • Incertaine : personne n’est en mesure de déterminer l’issue de la crise, et ce dans toutes les options possibles.
  • Visible : la crise possède toujours une certaine visibilité, à savoir que pour qu’il y ait une véritable crise, celle-ci doit être visible des gens autres que ceux qui ont à la gérer. Si ce n’était pas le cas, il n’y aurait pas comme impératif que la transition entre deux états ait à être réglée de façon rapide.
  • Inattendue : des prémices peuvent exister et peuvent être captées par la veille stratégique, mais elle est inattendue, car personne ne peut déterminer ni quand elle surviendra ni même quand elle finira.
  • Rapide : la crise survient de manière très rapide. Cette caractéristique est plus prononcée dans les crises Internet, car le pic de la crise est atteint extrêmement rapidement. Néanmoins, la fin de la crise est, elle aussi,  atteinte plus rapidement.
  • Marquante : la crise laisse des marques pour l’entreprise. Cela est aussi plus prononcé dans les crises Internet parce qu’en plus de la marque laissée sur l’entreprise et sur son fonctionnement, chaque crise laisse une trace visible sur le World Wide Web.

 

On le voit donc, la crise sur le Web possède les mêmes caractéristiques que les crises "normales". Seules certaines caractéristiques sont plus marquées. Il n'y a donc aucune raison à ce qu'elle ait une définition qui lui soit propre.

Enfin, Frederic Martinet, consultant pour Actulligence propose un certain nombre de facteurs des crises sur Internet :[1]

  • La visibilité de la marque : plus une marque serait surveillée, plus la probabilité qu’une crise survienne est élevée.  A ce propos, Ronan Boussicaud reprend dans une présentation une typologie de visibilité des marques sur Internet qu’il a reprise du  livre « les médias sociaux expliqués à mon boss » de Media Aces qui classe les marques en 4 catégories : les marques sous le radar (pas ou peu de buzz), les marques fonctionnelles, les marquées aimées et les marques sensibles.  Ces marques ne seraient pas égales sur le Web en fonction du fait qu’elles soient dans l’une ou l’autre catégorie.
  • Le secteur d’activité : plus la marque ou l’activité touche à des valeurs, plus le risque est élevé. Certains secteurs comme les pétroliers ou les restaurants ont par exemple plus de chance de subir une crise.
  • Le niveau d’exposition dans les médias sociaux : une marque plus présente sur les réseaux sociaux aura plus facile à se défaire d’une crise. Par contre, si elle communique plus, il y aura plus de chance que la marque soit l’objet d’une crise communicationnelle.
  • Le degré d’antagonisme : avec les concurrents, opposants ou clients. Il est évident que les tensions avec ces différents stakeholders ont une influence sur la crise.

 

Source


[1] http://www.actulligence.com/2012/03/13/la-crise-definition-et-transposition-aux-medias/