Qu’est-ce que la réputation et quelle est sa valeur?

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1.    La réputation

Finalement, lorsqu’on parle d’e-réputation , on parle de réputation qui serait transformée par les utilisations de l’internet. Cela prouve néanmoins qu’on parle bel et bien de réputation à la base. Il faut donc évoquer la réputation avant de parler d’e-réputation et de toutes ses implications.

La définition et les dimensions de la réputation

Le mot réputation provient du latin « reputatio » qui veut dire réflexion, examen ou considération.Selon le Larousse 2012, la définition de la réputation est « opinion favorable ou défavorable du public pour quelqu’un, quelque chose. », « manière dont quelqu’un, quelque chose est connu, considéré dans un public » et « fait d’être connu, célèbre ». Le site « lareputation.be » parle de « L‘opinion du public envers un individu, un groupe, une organisation ou une entreprise. »[2]

Au-delà de ces définitions, il me semble indispensable de confronter la notion d’image de marque à la notion de réputation, deux concepts qui sont très proches.

L’image de marque peut être définie comme « l’ensemble des représentations mentales, évocations, associations, attachées par un individu (ou un groupe) à un produit, une marque ou une entreprise. »[3] . Cette image se décline de trois façons différentes:[4]

  • ·          L’image voulue : la marque définit le positionnement afin d’ajuster l’image perçue auprès de sa cible. C’est ce qu’on appelle l’image voulue.
  • ·          L’image perçue : L’image telle qu’elle est perçue par la cible de la marque.
  • ·           L’image réelle : c’est l’image effective que la marque possède.

Amal Belkamel, présidente de l’Association des Professionnels de l’e-réputation, a identifié différentes images des entreprises alors qu’elle réalisait un audit d’image[5] :

  • ·        L’image de marque : tout ce qui concerne l’aspect marketing de l’entreprise, notamment les produits et services.
  • ·      L’image financière : tout ce qui concerne l’aspect financier de l’entreprise, notamment les résultats trimestriels.
  • ·      L’image employeur : tout ce qui concerne l’aspect recrutement de l’entreprise, notamment sa capacité à recruter de jeunes talents.
  • ·      L’image responsable : tout ce qui concerne l’aspect sociétal de l’entreprise, notamment son engagement pour le durable.
  • ·      L’image communicante : tout ce qui concerne l’aspect communicant de l’entreprise, notamment sa capacité à bien communiquer.
  • ·      L’image commerciale : tout ce qui concerne l’aspect commercial de l’entreprise, notamment son personnel commercial.
  • ·      L’image corporative : tout ce qui concerne les dirigeants de l’entreprise et les actionnaires.

L’encyclopédie du marketing nous dit que « l’image de marque a comme source essentielle de perception, le produit, ses attributs et la publicité.»[6]

Le concept d’image de marque et le concept de réputation est donc différent. En effet, la réputation est un mélange de notoriété, d’image perçue et d’image réelle et va au-delà de la perception du produit, de ses attributs ainsi que de ses publicités.

Les différentes définitions de la réputation reprennent à chaque fois la notion de « public ». La réputation est en effet un bien immatériel (une opinion, un sentiment) sur lequel les entreprises n’ont pas un contrôle total puisqu’il émane du public. Malgré ce constat, la réputation est une part très importante des actifs d’une marque. Il s’agit d’un actif critique, dans le sens où c’est la partie la plus volatile des biens d’une entreprise : c’est elle qui se retrouve en premier lieu affectée lorsqu’une crise survient. Cela nous mène directement vers le deuxième point que je vais aborder :

La valeur de la réputation

Pour comprendre l’enjeu que représente la réputation, je me dois d’expliquer la valeur que représente celle-ci dans les actifs d’une entreprise. L’observatoire de la réputation est une association existant depuis 1994 qui effectue des études sur la réputation. Selon son rapport de 2012, la réputation apporte une valorisation boursière de près de 5 % en moyenne (constatation observée sur les 10 entreprises les mieux notées en 2000). De plus, l’observatoire a constaté que les entreprises les plus réputées avaient gagné 9 % d’actif en bourse lors de la crise financière de 2010/2011, alors que le CAC 40 en avait perdu 20 %.[7] Selon une étude Uxbridge menée en 2008, la valeur des marques cotées en bourse est passée de 53 % en 2002 à 61 % en 2008. Cette valeur pourrait monter jusqu’à 80 % dans le cas d’une marque de luxe.

Pour illustrer le lien entre réputation et valeur boursière, prenons l’exemple du cas Nestlé, devenu un véritable case study. Le 17 mars 2010 est lancée une campagne Greenpeace contre Nestlé et l’utilisation d’huile de palme dans leur chocolat KitKat.

Suite à une série de mauvaises décisions, la marque se trouve face à une véritable crise. L’impact sur le cours de bourse de Nestlé est immédiat :

Figure 1 Cours de bourse de Nestlé entre le 18/03 et le 19/03[8]

Néanmoins, il a l’air d’être limité dans le temps : le cours de la marque a remonté rapidement alors que la crise sévissait toujours. En outre, dans une perspective plus globale, on constate que cette crise n’a pas eu de conséquence réelle sur le cours du titre Nestlé lorsque nous regardons le cours de la bourse sur trois ans.

Figure 2 Cours de bourse de Nestlé entre le 14/05/09 et le 8/05/12

Il est toutefois possible que Nestlé ait eu à subir d’autres conséquences comme la baisse de la vente de leur chocolat Kitkat, la diminution de candidature de jeunes diplômés, ou autres, mais je n’ai pu réunir la moindre information qui confirmerait cela.

Enfin, pour terminer cette article, une étude appelée « Oxford Metrica » parle de trois types de valeurs de la réputation[9] :

  • ·     la valeur tangible : elle correspond à la valeur totale des actifs physiques d’une entreprise.
  • ·      la valeur de la marque : elle correspond à la valeur intermédiaire que la marque possède grâce à sa réputation.
  • ·      la valeur premium : elle correspond à la valeur supplémentaire en bourse qui n’est due ni à la réputation ni à la valeur de la marque.

Le prochain article de demain portera sur les changements qui ont poussé à utilisé un préfixe « E- » à réputation.


[1] « Reputatio. » Def. 1, 2,3. Félix Gaffiotlatin français. ed. 1934

[2] Unknown. « La réputation a-t-elle un prix ?. » 2013. Web. 6 avril 2012. <http://www.lareputation.be/>.

[3] « Image (de marque) » Publicitor  7e édition, p. 162, 564

[4] Libaert, Thierry and Johannes Kanne. La communication corporate. Paris: Dunod, 2010. 40-43. Print.

[5] Belkamel, Amal. « Les dimensionss réputationnelles de l’entreprise. » Web log post. Digital réputation blog. 19 décembre 2011 2011. Web.24 janvier 2011. <http://digitalreputationblog.com/2011/01/24/les-dimensions-reputationnelles-de-lentreprise>.

[6] Lehu, Jean-Marc. L’encyclopédie du marketing. Editions d’Organisation, 2004. Print.

[7]Unknown. « Danone et Bernad Arnault au hit-parade de la réputation…. » Web log post. Observatoire de la communication. 2013. Web.5 avril 2012. <http://www.obs-reputation.org/?m=20120306>

[8]Les Echos Bourse – Investir. « NESTLE N | | Graphique historique – Zurich – Les Echos Bourse. » n.d.. Web. 8 avril 2012. <http://bourse.lesechos.fr/bourse/details/graphique_histo.jsp?Code=CH0038863350&Place=XSWX&Codif=ISIN>.

[9] Oxford Metrica. Reputation review, 2011. E-book.